Secondo Wikipedia, la Web reputation è “un’attività di raccolta e monitoraggio di tutto quanto viene detto/pubblicato online ovvero sul Web riguardo a un determinato prodotto, servizio, progetto o evento.”
Per aziende e professionisti, per non parlare dei personaggi pubblici più esposti ai new media, costruirsi una solida reputazione sul web è essenziale, e per farlo è essenziale mettere a punto una strategia di controllo su quanto viene detto in rete sul proprio conto.
Un compito difficile, considerando quanto è vasto il web, ma per fortuna esistono diversi strumenti e tool sviluppati proprio a questo scopo. E nel tempo sono nati attorno a questa esigenza del mercato dei veri e propri mestieri, che si fondono nella poliedrica figura dell’esperto di marketing digitale e di digital PR, un consulente che si occupa di branding e strategie comunicative o pubblicitarie 2.0.
Gli strumenti di monitoraggio
Il primo passo per gestire la Web Reputation di qualcuno o qualcosa è scoprire se il web ne parla. Impossibile farlo “a mano”, perché la rete è troppo vasta, per cui esistono oggi dei tool automatizzati che si occupano di scansionare il web alla ricerca dell’argomento e dei nomi che si stanno monitorando.
Il motore di ricerca più famoso al mondo, ovvero Google, ha creato diversi strumenti di analisi e monitoraggio che possono essere utilizzati anche per scoprire di cosa parla il web. Il primo e più semplice da usare è Google Alert, un tool che invia delle notifiche automatiche quando l’algoritmo rivela nuove pagine web in cui è presente la parola chiave inserita nel monitoraggio. Il suo utilizzo è intuitivo e semplice: si scrive la parola chiave nella stringa “crea un pulsante di avviso”, si indica una e-mail a cui si vuole che Google invii le segnalazioni e poi si aspetta.
Esistono anche impostazioni avanzate che consentono di andare oltre le funzioni base. Con Google Alert, ad esempio, è possibile usare gli operatori per filtrare alcuni tipi di ricerche (come le ricerche riguardanti i social network), scegliere l’ora di recapito giornaliero e vedere lo storico degli alert. Google Alert funziona bene per tutti i contenuti pubblici, cioè liberamente scansionabili da Google perché inseriti su siti non protetti da password o accesso utenti. Google Alert però non può ovviamente scansionare i contenuti protetti da password, che di solito sono quelli a pagamento, per i quali occorrono strumenti diversi. Ma le attività di web reputation non possono prescindere dalle fonti giornalistiche, e oggi le versioni digitali di quasi tutti i giornali on line italiani o stranieri sono riservate agli abbonati, quindi protette da username e password. In questo caso, uno strumento utile è la piattaforma di media monitoring di Simul News, l’edicola digitale on line che accorpa su una sola piattaforma a pagamento tutti i quotidiani e le riviste nazionali e i principali titoli stranieri. Simul News permette di creare degli alert inserendo i termini di ricerca di proprio interesse e poi effettua la scansione sia sulla stampa on-line sia sui giornali tradizionali che la piattaforma offre in formato pdf. In questo modo, con un unico strumento digitale si ha una panoramica completa di tutta la stampa, cartacea o in digitale, senza doverla sfogliare manualmente e soprattutto senza rischi di utilizzare strumenti illegali o di scaricare copie pirata.
Le strategie da mettere in pratica
Il primo passo per aiutare la rete a parlare bene di un brand è fare il primo passo, perciò divulgare nel modo giusto le giuste informazioni prima ancora che siano gli altri a farlo. Le informazioni più utili a questo scopo sono quelle che valorizzano la qualità di un brand, di un’azienda, di un professionista o di un personaggio pubblico. Lo scopo del content marketing, cioè del marketing che passa attraverso i contenuti scritti, è esattamente questo. E facciamo attenzione: non si sta parlando solo di blogging, ma anche dei testi del sito web che presentano la mission, i valori aziendali, il team, le sedi, i processi produttivi o i prodotti stessi. Pensiamo a quanto siano importanti eppure poco sfruttati i testi nel raccontare i prodotti di un ecommerce.
Per innescare una conversazione on line, bisogna anche dare agli utenti gli strumenti per farlo, nonché gli incentivi giusti, soprattutto se il brand è ancora poco noto. Per questo è importante che i clienti o gli utenti trovino con facilità i canali che l’azienda o il personaggio pubblico utilizzano per dialogare con il mondo esterno. Sfruttare in tal senso i social network è quasi scontato, ma a volte si dimentica che il proprio sito è uno dei punti di contatto principali con il pubblico, per cui dare la possibilità di lasciare recensioni sui prodotti o sui servizi acquistati può essere un buon modo per rendere vitale il sito web, spronare gli utenti a tornare e, in generale, offrire un’immagine seria e solida dell’azienda. Peraltro monitorare ciò che viene detto sul proprio sito è molto più semplice che monitorare ciò che viene scritto altrove, e si può rispondere in maniera immediata gestendo con intelligenza anche la critica più feroce. Proprio così, perché uno degli obiettivi dell’attività di brand reputation è quello di intercettare soprattutto le critiche negative, che sono una minaccia per qualsiasi brand, anche il più solido, allo scopo di volgere la situazione in proprio favore. Ma le citazioni negative possono provenire anche da fonti autorevoli, non solo da commenti di haters o follower delusi. Possono arrivare ad esempio da articoli di giornale, da documenti ufficiali pubblici, da interviste ad altri personaggi famosi. Rispondere in maniera tempestiva utilizzando lo strumento più idoneo e il canale giusto può trasformare la possibile crisi in un’opportunità, ma ciò è realmente possibile solo se esistono tutte le condizioni che identificano un’attività professionale di brand reputation, ovvero strumenti di monitoraggio completi e un team di esperti di comunicazione digitale che sappia lavorare su una molteplicità di canali.
