di Eduardo Saturno
Lo strana storia della birra Corona. Un’amata marca messicana deve ora condividere il suo nome con una pandemia. Immaginate che siete sdraiati su una spiaggia lontana e non avete altro da fare che ascoltare il suono delle onde che si infrangono. Le mura di cinta, i compiti angoscianti e le routine monotone della vostra vita non sono che ricordi lontani. Al loro posto, le palme frusciano e l’acqua turchese si estende all’orizzonte. Una bella persona si rilassa al tuo fianco, al sicuro e libera.
Se questo risuona meglio rispetto ad una vita in isolamento, ora sapete perché il marketing della birra Corona ha avuto tanto successo. Negli anni Ottanta il Grupo Modelo, il birraio messicano che l’ha creata, ha iniziato ad esportare la Corona negli Stati Uniti, proiettando un’immagine di “divertimento, sole e spiaggia”. A differenza del branding delle altre birre, che invitava semplicemente i bevitori a rilassarsi, Corona offriva la fuga dalla realtà. Ad eccezione di Huawei, il pachiderma cinese delle telecomunicazioni, Corona è il marchio globale più prezioso non proveniente dal mondo ricco, secondo Interbrand, un consulente. O meglio, lo era: il 2020 è stato distinto da una sequenza di colpi di sfortuna.
Si comincia con un brutale scontro di nomi che dura da un secolo. Il Grupo Modelo ha iniziato a produrre Corona a Città del Messico negli anni Venti. La corona che adorna l’etichetta e il tappo della birra è apparsa per la prima volta nel 1963. Nello stesso periodo, alcuni virologi accucciati ai microscopi dell’Inghilterra meridionale identificano un nuovo tipo di agente patogeno nell’uomo. I suoi caratteristici disegni a petali sui bordi “ricordano la corona solare”, scrisse Nature nel 1968. Poco dopo, la birra Corona cominciò a conquistare il mondo; nel 2018, secondo le stime di Forbes, le sue vendite raggiunsero i 6,6 miliardi di dollari.
Nel 2020, grazie alla pandemia, la parola “corona” ha cessato di essere il giocattolo della AB InBev, il gigante della birra che nel 2013 ha acquistato il Grupo Modelo. Il termine definisce ormai un campo di battaglia sul quale si contrappongono glamour e calamità. Se “corona”, tra un anno o due da oggi, susciterà pensieri di spiagge e tigli o di letti d’ospedale e quarantene, è potenzialmente una questione che vale miliardi.
I primi colpi sparati in questa battaglia erano a salve. Mentre il coronavirus si diffondeva, i comici dilettanti trasformavano in meme piu’ o meno divertenti le immagini esotiche postate ogni giorno sul conto di Corona su Instagram. Alcuni hanno sardonicamente esortato il birraio a “per favore, smettetela di uccidere persone innocenti”. Altri hanno suggerito che Corona cambiasse il suo nome in qualcosa con meno connotazioni negative, “come Ebola”. Il team di social-media di Corona ha smesso di pubblicare il 13 marzo. Si può facilmente presumere che li attende un lungo periodo di riposo.
Le cattive vibrazioni del coronavirus potrebbero rivelarsi più di uno scherzo passeggero? Molti esperti di psicologia del marketing sono scettici. Il termine “coronavirus” diventerà probabilmente meno saliente col tempo. “Corona” non è legato in modo univoco alla birra, che condivide il suo nome con un quartiere di New York e l’aura del sole; corona è anche la parola spagnola per “corona”. Può aiutare il fatto che Corona sia bevuta soprattutto dai giovani, molti dei quali considerano la pandemia un fastidio piuttosto che un trauma.
Eppure i custodi di “Corona” devono chiedersi se la loro birra uscirà indenne da questa situazione. Il potere di un marchio sta nella sua capacità di innescare associazioni subcoscienti nella mente dei consumatori. Ma chi può ora sentire la parola “corona” senza pensare alla pandemia? Nel migliore dei casi, cio’ potrebbe diluire il messaggio della fuga alla spiaggia di Corona. Nella peggiore delle ipotesi, potrebbe annegarla, costringendo i consumatori a pensare piu’ alla sofferenza che al piacere, piu’ alla noia della quarantena piuttosto che alla fuga dalla costa, e alle malattie o alla cattiva igiene.
Molti citano lo sfortunato precedente di Ayds, una caramella dimagrante le cui vendite sono crollate negli anni Ottanta. I suoi produttori ne hanno cambiato il nome. Ci sono alcuni segnali inquietanti. Quest’anno il “buzz score” di Corona – una misura compilata da YouGov, un sondaggista, per verificare se la gente ha sentito cose positive e negative sulle marche – è sceso di un terzo, al suo minimo storico. Ma qualsiasi prova di danni duraturi al marchio sarebbe lenta ad emergere, sottolinea Tom Meyvis, professore di marketing alla Stern School of Business, della New York University. Le ricerche di mercato in mezzo a un blocco sono inaffidabili, così come il comportamento d’acquisto durante una recessione globale. Le vendite alla Constellation Brands, che produce e distribuisce Corona per i bevitori negli Stati Uniti, sono state “superbe” a marzo, ha dichiarato alla CNBC Bill Newlands, il suo amministratore delegato, anche se “un po’ di questo è ovviamente il carico della dispensa” prima di un blocco.
In pochi ritenevano Corona adeguata a ritagliarsi una importante fetta commerciale. Il Messico non aveva un pedigree da birraio con cui conquistare la fiducia dei bevitori stranieri, ma le immagini delle spiagge messicane divennero presto un punto di riferimento e lo specchio di un successo mondiale. La bottiglia di vetro trasparente di Corona fa sì che la birra si rovini facilmente se esposta alla luce del sole, ma lo slogan di marketing “niente da nascondere” è stato un successo. Sentendo che i californiani mettevano una fetta di lime nella bottiglia prima di berla, i mastri birrai di Corona erano inorriditi dal fatto che avrebbe rovinato il gusto e volevano che si fermasse. Ora è un rito molto amato dai bevitori di tutto il mondo.
